「高品質で低価格」に限界？　客離れが止まらないユニクロが第二のマクドナルドになる日

　さて、大分の子ども4人を焼死させてしまった父親の事件は、何ともやりきれないものである。燃えさかる火事の前で絶叫していたのは、末棟憲一郎容疑者（40）。海上自衛隊の一等海尉である。文春で、末棟家の知人がこう語る。

「今年の春頃、奥さんから相談を受けたんです。旦那さんの心の病のせいで、（赴任先の）官舎での一人暮らしが困難になり、子どもたちの広島市内への転校も考えていると。『最近、うつ気味なのよ』と。その矢先でした」

　海上自衛隊関係者が、末棟容疑者の経歴を話している。

「末棟は長崎県内の高校を卒業後、九十三年に入隊。〇五年に部内選抜試験を受け、幹部任官。翌月から八戸（青森）、江田島（広島）、下総（千葉）、鹿屋（鹿児島）、小月（山口）などを転々とし、今年三月二十日に標的機整備隊として江田島に戻り、単身赴任をしていました。現在の役職は『教務班長』。整備員に教育を施す部門で、教育計画を立てたりする立場でした」

　2歳上の奥さんも元海上自衛官で、父親は高名な唐津焼陶芸家で、2人の兄も陶芸家という芸術一家。地元では子だくさん（男5人女3人）の自衛官一家として知られていたそうだ。

　耕地を借りて「うちはお金がないから、自給自足なんだよね」と言って、ほうれん草やトウモロコシ、大根などを子どもたち総出で育てていた。

　しかし、その生活は金銭的にも大変だが、勤務も大変だったようだ。毎週金曜夜に広島から地元大分に戻り、週末を家族水入らずで過ごし、再び日曜夜に広島へ旅立つという生活を送っていたという。

　そして家に火をつけたきっかけが、赴任先へ戻る際、「妻が見送りに出てこなかった」からだとは……。人生はあまりに悲しみがすぎると喜劇になるとはよく言ったものではあるが、何ともいいようのない事件である。

　今週の第1位は現代の「ユニクロが第2のマクドナルドになる!?」という記事。

　ユニクロに異変が起きているという。6月の国内売上高が、前年比マイナス11.7%になったのだ。常に「絶好調」という枕詞付きだったここ数年、目にしたことのない落ち込み方だそうである。

　しかも今、こうしたユニクロの「安くて品質がいい」が強みではなく弱みに変わろうとしているという。円安や材料費上昇などの要因で、値上げを余儀なくされているのが最大の理由だそうだ。

　マーケティングが専門の慶応大学商学部教授の白井美由里氏が、こう指摘する。

「誰もがユニクロには『高品質で低価格』というイメージを抱いています。しかし、数年かけてアンケート調査を行ったところ、実は『品質がいいのに安い』のではなく『安いわりに品質がいい』と評価されていることが分かりました」

　消費者がユニクロ製品の何を重視して購入しているかを調べてみると「品質のよさよりも安さのほうをより重視している」との結果が出たという。

「ユニクロの商品の主な『売り』は安さであり、ゆえに値上げが難しいということです。マーケティング戦略の一般論として、高級ブランドのほうが価格の自由度が高い。高いものは安くできますが、もともと安いと思われているものを値上げするのは困難なのです」（白井氏）

　昨年、柳井社長は創業以降初めての一斉値上げに踏み切った。現在、ジーンズの主要ラインナップには、4990円の値札も付いているそうだ。