星野源、盛大にスベる……一休さんの陰で迷走する「ドコモCM」はどこへいく？

　嫌われるCMは定期的に出現するが、最近でいえば、アニメ『一休さん』がモチーフとなったドコモのCMがそれ。ネットを見ると、主題歌の替え歌が耳に残るという声が上がる一方、「一休さんなのに、なぜ1,980円なのか」「ネタが古い」など、否定的な声も少なくない。しかし、CMというものは、“話題になってナンボ”の世界。一休さんの陰で、超人気芸能人を使ったCMが盛大にスベっている。

　一休さんのCMは、「家族3人まとめて契約すると1人あたり1,980円」というプランを宣伝するもの。1970年代から80年代にかけて放送されたアニメ『一休さん』のオープニングテーマがCMソングとして使われており、歌詞の「いっきゅうさん」の部分が「イッキューパッ」と替え歌になっている。ドコモではこの9月からもう1つ、新たなCMシリーズが始まっているが、そちらはすっかり霞んだ形だ。週刊誌の芸能記者が語る。

「ドコモは2015年から、高畑充希、堤真一、綾野剛らが出演する『特ダネを追え！』というシリーズを展開してきました。しかし、そのシリーズは9月で終了し、新たに抜擢されたのが星野源です。新シリーズは『星プロ』と題されており、『いまいち人気のないキャラクターと、彼らをなんとか人気者にしたいと思うプロデューサーの“星あゆむ（＝星野）”』を描くもの。新田真剣佑、長谷川博己、浜辺美波らが起用されています。しかし、当代きっての人気者の星野を起用したにもかかわらず、いまのところ星プロは全く話題になっていません」（芸能記者）

　CMの効果が出るのは時間がかかるもの。人気芸能人を使ったからといって、すぐに結果が出るほど甘くはないが、そもそもドコモのCMづくりに問題があると指摘するのは広告関係者だ。

「国内シェアで1位を走るドコモですが、CMに関しては2番手、3番手の後塵を拝しています。携帯電話会社のCMと言えば、ソフトバンクの“白戸家”のシリーズが圧倒的な強さを誇りましたが、近年はKDDIの浦島太郎、桃太郎、金太郎の“三太郎シリーズ”がトップをキープしています。それに比べると、高畑充希や堤真一を使ったドコモの『特ダネを追え！』は、ストーリー的に散漫で、両社と比べるとインパクトは弱く、打ち切りになっても仕方なかったでしょう。しかし、『特ダネを追え！』にしても、星野源の新シリーズにしても、ストーリー仕立てにするのは白戸家のパクリですし、話題になっている一休さんにしても、流行りの“アニメのパロディもの”というアイデアを頂いただけ。『アルプスの少女ハイジ』を使った家庭教師のトライや、トヨタの“実写版ドラえもん”など、そういったパターンのCMは枚挙に暇がなく、二番煎じ、三番煎じの感は否めません。ドコモは、3年続いた『特ダネを追え』をわざわざ終わらせたのですから、星野源の星プロシリーズは大事に育てていきたいのでしょうが、スタートダッシュは完全に失敗ですね」（広告関係者）

　打開策を見つけるには、一休さんに知恵を授けてもらうしかない？