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『水曜日のダウンタウン』が“視聴率そこそこ”でも強いワケ──個人視聴率重視に切り替えたテレビ業界の今

文=月刊サイゾー編集部

『水曜日のダウンタウン』が視聴率そこそこでも強いワケ──個人視聴率重視に切り替えたテレビ業界の今の画像1
『水曜日のダウンタウン』(TBSテレビ公式サイトより)

──これまで視聴率といえば世帯視聴率のことを指していた。ところが今年に入ってから調査対象を家庭内の個人にまで踏み込んで、一部地域で取得開始。この“個人視聴率”は今夏には全国へと拡大され、各テレビ局もビジネス戦略を変更し始めているが……。

『半沢直樹』(TBSテレビ系列)が驚異的な高視聴率を叩き出したことで、最近のテレビ業界ではレアケースからか、視聴率をネタにしたいわゆる「こたつ記事」が毎週のようにネットニュースに上がっていた。が、それらを眺めていると、いまだに見出しに“平均世帯視聴率”が使用されているのに気がつく。

 平均世帯視聴率とは、これまで長年“平均視聴率”として、テレビ業界が番組の広告価値を定めるために利用してきたもの。主にビデオリサーチ社が調査し、テレビ所有世帯のうち、どのくらいの世帯がテレビをつけていたかを示す割合だ。0・1%の差でも裏番組に勝てば制作陣は安堵する。そんな絶対的指標として、テレビマンたちを一喜一憂させてきた。

 しかし、もはやこの指標はテレビ業界では重要視されていない。久しぶりの大人気ドラマに、「最終回は32%超え」といった景気のいいタイトルで引きを作りたいのはわかるが、ネット記事と業界との温度差は広がってきているのだ。

「近年までは“世帯”なんてわざわざつけなくても、視聴率と言えば世帯視聴率が当たり前でした。その良し悪しで、スポンサーがつくか、高い広告料をもらえるかが大きく左右されるんですからね。そしてテレビ全盛の時代では、お茶の間も『今季はこのドラマが当たっているのか』とか『世間の話題についていくには、このバラエティを見ておく必要があるな』など、視聴率から世間の流行を知ったものです」(制作会社社員)

 だがすでに業界では、この平均世帯視聴率というものから離れようとしている。いま重視されているのは“個人視聴率”だ。

 これは2020年4月からビデオリサーチ社が始めた調査方法で、世帯内の4歳以上の家族全員の中で、誰がどのくらいテレビを視聴したかを示す割合。つまり、これまでは世帯というくくりだけで、どんな性別・年齢の人が見ているかあやふやだったところを、さらに細かく、どんな個人が、“視聴ボタン”を設置し、押すことでどれだけ視聴しているのかを調べられるようになったのだ。例えば、ある番組の視聴率を10軒の家で調査したとする。そのうち5軒で見られていれば世帯視聴率は50%となるが、同じ10軒に住む30人という個人の合計で見たときに、そのうち6人しか見ていなければ個人視聴率は20%になるというわけだ。

 これまでの世帯視聴率では、人口が多く、テレビを見る割合も高いとされる高齢者層にターゲットを絞れば、高い視聴率を取ることができた。そのため、高齢者向けに懇切丁寧でわかりやすい番組が増えていたのだ。

 ところがデータのリサーチと分析が当たり前になった昨今。スポンサー側からすれば、個人視聴率のほうがより、売りたい商品のターゲットに合わせた広告を打つことができる。そのためテレビ局も、ビデオリサーチの新たな調査に乗っかり、個人視聴率を重んじるようになった。

“半沢直樹の記事”も、よくよく中身を見てみると、申し訳程度に個人視聴率に言及しているものがある。最終の世帯平均視聴率が32・7%に対して、関東地区の個人視聴率は21・5%と、この開きを見ても、いかにこれまでの世帯視聴率が曖昧なものだったかがわかる。(ビデオリサーチ調べ)

 キー局のプロデューサーも、ネット記事が世帯視聴率でドラマを語っているのを見て、違和感しかないという。

「世帯での評価なんて、少なくとも業界ではすでに、どこもやってないです。むしろ、例えばテレビ朝日の『科捜研の女』などのように世帯視聴率が高くても、若いターゲットが取れてない番組は問題視されてますからね。逆にTBSの『水曜日のダウンタウン』のような、世帯視聴率では同時間帯で負けることがあっても、若年層の視聴率が高い番組は評価されています。尖った内容で賛否両論ありますが、少々問題が起きても会社としても守れる番組ですね」

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