なぜ今、空前のブームに!?　「餃子の王将」バラエティー番組進出の裏側

餃子の王将HPより

　中華料理チェーン「餃子の王将」が、このところ、やたらテレビ番組で取り上げられている。それも情報番組でなく、バラエティーで。

　きっかけは、08年放送の『アメトーーク!』（テレビ朝日系）、「餃子の王将芸人」の回。あるテレビ関係者は言う。

「この放送の後、王将に行列ができたそうです。それで、上層部がうまみを覚えたという噂を聞きました」

『ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!!』（日本テレビ系）では、都内にある王将チェーンの餃子をレギュラー陣がマラソン形式で食べ歩く、という企画を2週に渡って放送。『いきなり！　黄金伝説。』（テレビ朝日系）でも、ロバートが24時間で王将のメニューを全種食べ尽くすという企画を、これも2週かけて放送。さらに企画挑戦中にロバート秋山が即興で作った「王将ソング」が、店内で流れることが決定したりと、餃子の王将はお笑い業界、特に吉本興業とタイアップでもしているかのような出方である。

　このテレビ出まくり状態について、王将グループを運営する王将フードサービスにたずねてみたところ、やはり『アメトーーク!』の影響が大きかったようで、「今までも、テレビで紹介されることは時々あったのですが、今はまさに”ブーム”といっていい状況が続いています」とのこと。自ら「ブーム」と言うように、人気バラエティー番組で取り上げられ、放送中に何度も「うまい！」「うめぇ～～！」と連呼されることで、当然のように、客足に跳ね返ってくる。

「テレビでの放送直後は、特にお客様の数が伸びますね」

　首都圏の店舗では、現在も行列が出来ている。客層も広がっているようで、「番組を見ているような、若い女性のお客様が目立つようになってきました」と、新たな層の開拓にもつながっているよう。

　それにしても、餃子の王将自体は20年以上前から首都圏に何店舗もあったのに、なぜ今なのだろうか。前出のテレビ関係者は言う。

「王将は、京都を中心に関西ではどこにでもある安くてうまい店、としてずっと愛されています。関西の芸人にとっては、ずっと慣れ親しんできたソウルフード的なポジションで、本気で王将ラブだった芸人が多いから、プレゼンやリアクションがリアルに見えたんじゃないかと思います。不況に加え、芸人の影響力もあり、今の人気になっているんじゃないでしょうか」

　王将によると、「取り上げてくださいと、こちらから持ちかけることはありません」とのことだが、芸人が取り上げることが大きな宣伝になることからか、こんなエピソードもあったらしい。ある雑誌関係者が言う。

「あるBS番組で、制作費が足りずに王将に賞品の協力をお願いしてみたそうなんです。そうしたら、『番組に出ているその若手芸人さんは、がんばっていますか？』と。そして、『がんばっています』と答えたところ、賞品用にポンと10万円ぶんの食事券を提供してもらったそうです」

　また、制作側にはこんなメリットがある。バラエティー番組作家に聞いた。

「極端な話、0円で番組が作れちゃうというのが、何より大きいですよね。制作費をかけずに話題が集められることで、今度はそのVTRが営業的な素材になる。『こんなふうにご紹介できますよ』という、いいサンプルになりますよね。特にテレ朝は、『黄金伝説』や『お試しかっ！』など、外食チェーンとの連携が上手ですよね」

　番組スポンサーも、競合他社の場合でなければ特に問題はないとのこと。

　と、そんなことを書いてるうちに王将の餃子がすごく食べたくなってきているわけだが。これが、王将マジックか。
（文＝太田サトル／「サイゾー裏チャンネル」より）

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