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消費者庁、インフルエンサーのステマ実態調査で呆れた「広告隠すと報酬もらえる」が30%超

文=鷲尾香一(わしお・こういち)

消費者庁、インフルエンサーのステマ実態調査で呆れた「広告隠すと報酬もらえる」が30%超の画像1 近年、インフルエンサーという言葉をよく見かける。消費者庁はインフルエンサーを使った「ステルスマーケティング」の規制を検討するため、現役インフルエンサーの調査を実施した。その結果、インフルエンサーの実態が朧気ながら浮かび上がった。

 インフルエンサーとは、「世間に与える影響力が大きい人物」を指す英語だ。そのインフルエンサーを利用して広告・宣伝を行うことはインフルエンサー・マーケティング(あるいはSNSマーケティング)と呼ばれる。

 ところが、これらの広告の中には、広告であることを隠したまま、宣伝を行っている“ステルスマーケティング”が多く存在している。だが現状、ステルスマーケティングに対する規制はない。OECD(経済協力開発機構)加盟国の上位9か国でステルスマーケティングに対する規制を持っていないのは、“日本のみ”だ。

 そこで、消費者庁はステルスマーケティングに対する規制を検討するに当たり、現役インフルエンサーへのアンケート調査を実施した。調査は広告主とインフルエンサーをマッチングさせるプラットフォームを運営しているリデルを通じ、同社に登録するインフルエンサー300人を対象に行った。
参考資料2 現役のインフルエンサーに対するアンケート結果(事務局資料)caa.go.jp)

 まずは、インフルエンサーとしての活動期間だが、もっとも多かったのは1年以上2年未満の21.3%、次いで3年以上4年未満の19.7%で、79.9%が5年未満の活動実績だった。(表1)

消費者庁、インフルエンサーのステマ実態調査で呆れた「広告隠すと報酬もらえる」が30%超の画像2

 思ったほど、活動期間は長くない、むしろ、近年にインフルエンサーとして活動を開始した人が多いというのが、筆者の感想だ。

 そして、商品やサービスの紹介に利用するソーシャルメディアとしては、インスタグラムが86.0%と圧倒的に多く、次いで、ティックトックの5.7%、ツイッターの5.3%となっている。(表2)

消費者庁、インフルエンサーのステマ実態調査で呆れた「広告隠すと報酬もらえる」が30%超の画像3

 そのフォロワー数は1万人以上5万人未満が66.3%で圧倒的に多く、次いで、5000人以上1万人未満の13.3%、1000人以上5000人未満の10.3%となっており、5万人未満で90.2%を占めている。(表3)

消費者庁、インフルエンサーのステマ実態調査で呆れた「広告隠すと報酬もらえる」が30%超の画像4

 フォロワー数に関しても、多くのフォロワーを獲得しているインフルエンサーはそれほど多くないというのが筆者の感想だ。

 ステルスマーケティングの依頼をされた経験は「あり」が41.0%、「なし」が54.0%、「覚えていない」が5.0%となっており、「あり」と答えた41.0%のうち、46.7%が「依頼を受けた」と回答している。

 ステルスマーケティングの依頼を受けたインフルエンサーにその理由を尋ねたところ、もっとも多かった回答は、「ステルスマーケティングに対する理解が低かった」が63.6%を占めた。

 だが、これはあくまで“言い逃れ”に近いだろう。むしろ、「広告であることを隠すことを条件に報酬がもらえる」(30.9%)、「広告であることを記載するとフォロワーの信頼を失う」(18.2%)の方が本音ではないか。

 ステルスマーケティングの依頼を受けた人も含め、インフルエンサー全体では、「自分以外のインフルエンサーがステルスマーケティングを行うこと」については、「悪いことだと思う」が56.0%を占めている。

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