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「まさに情熱がなせる技！」フィギュア界の黒船「ホットトイズ」が日本上陸！

2012/01/19 18:00

フィギュアスケート

　『パイレーツ・オブ・カリビアン』のジャック・スパロウに『バットマン』、『スターウォーズ』のルーク・スカイウォーカーなど、ハリウッド映画やゲームの人気キャラクターの1/6スケールフィギュアを多数発売する香港のフィギュアメーカー・ホットトイズが、昨年12月10日にフラッグシップストア「トイサピエンス」を東京・原宿にオープンした。

　武田真司や竹中直人、高山善廣などの著名人もファンを公言するホットトイズの魅力、そしてなぜ原宿にショップをオープンすることになったのかを、ホットトイズの日本法人・ホットトイズジャパンのマーケティングディレクター・木内氏に聞いてみた。

──ホットトイズとはどんな会社なのでしょうか。

「もともとは2000年に設立された玩具メーカーです。当時はミリタリー系が多かったのですが、CEOのホワード・チャンが現・日本法人代表のフランク・デュボアにキャラクターものをやりたい、と相談したことがきっかけでより多くの映画のキャラクターを扱うようになったという経緯があります。そして07年に日本法人のホットトイズジャパンが設立されました。その頃からフランクはフラッグシップストアを視野に入れ、一昨年の10周年をひと区切りとし、タイミング的には最適と判断し、今回、ようやく念願かなってオープンすることができました」

──なぜ「トイサピエンス」を、原宿にオープンしようと思っていたのでしょうか。

「一番の理由は、直接お客さんに商品を見てもらいたいからです。今のフィギュアは、ネットで買っていただくことが非常に多くなってきているのですが、ホットトイズの商品は基本的に2万円以上と非常に高額ということもあって、なかなかお店で扱っていただけませんでした。商品を実際にお店で見ていただく機会が少ないのに、ネットの画像だけで判断していただかなければいけないことに、我々としても非常にフラストレーションを感じていたんです。『ホットトイズ商品の高いクオリティーをもっとユーザーの方に伝えたい』という思いがストアを作るに至った経緯です。原宿という土地も、サブカルチャーを発信してきた地であり、また、流行に対する感度の強い方が集まるという理由から選びました」

──「トイサピエンス」ならではのアピールポイントはどんなところでしょうか。

「ショップでは、ホットトイズの商品だけではなく、いろいろなメーカーさんの商品も扱っているのですが、それらはすべてホットトイズがリスペクトしているキャラクターです。そういう意味では『トイサピエンス』の店内は、ホットトイズという会社の内面世界でもあるし、我々が選んだベスト・トイが集まった美術館ともいえます。だから、来店された方の滞留時間が非常に長いんですよ」

■こだわりのクオリティーの秘訣とは？

──ホットトイズのフィギュアというと、本物そっくりの超リアルな造形が特徴ですが、その秘訣はどんな点でしょうか。

「肖像権が取得できない商品は作らないこと。そして、やっぱりキャラクターが好きだからですね。例えば1989年版『バットマン』に出てきたジャック・ニコルソンが演じたジョーカーはフランクが好きで作ることになったんです。当時からジャック・ニコルソンのジョーカーは多数のメーカーから出ていたのですが、肖像権がクリアできなかったので似せることができなかったんです。それをホットトイズは粘り強く交渉して、すべてクリアし初めてジャック・ニコルソン公認のジョーカーを商品化することができました。これは情熱のなせる業だと思いますね」

──大ヒット商品のジャック・スパロウも、非常にリアルですね。

「これはジョニー・デップ本人に、念入りな監修をしてもらいました。どんな商品も、必ずご本人になんらかの形でチェックしてもらっています。また、普通フィギュアはサンプルが完成したら広告用の写真を撮って、そのまま工場に持ち込んで大量生産するのですが、ホットトイズはそこからさらに10～20％ほどクオリティーを上げて工場に持ち込むようにしているんです。そうすることで、多少工員の方のスキルが劣っていても、最低限サンプル写真くらいのクオリティーは保つことができるんです」

──そこまで計算して、クオリティーを調整しているんですね。

「そうですね。あとはどんなに時間がかかってもクオリティーを重視するようにしています。広告を見て『これが欲しい』と思っても、届いた商品が全然違うものだとがっかりするじゃないですか。その点、ホットトイズは広告よりもいいものを作るつもりで作ってます。だから、これだけ高額でもお客さんがついてくれるんだと思います。もともと、仕事でフィギュア製作を始めたのではなくて、あくまで自分たちが好きというところからビジネスにしたので、皆さんが買ってがっかりするようなものを出すようなことはしません」

■ホットトイズのブランドを守るために

──ホットトイズの一番の自信作は何でしょうか？

「やはり昨年末に発売したジャック・スパロウですね。『初めてフィギュアを買う』というジョニー・デップファンの女性も多く買われたようです」

──いわゆる日本のオタクカルチャー文脈にあるフィギュアとは異なる層にも支持されているんですね。

「もともとは同じだと思います。海外のメーカーですが、ようやく認知していただけたかなと思いますね」

──情報を公開するメディアにもこだわっていますか？

「はい。例えば雑誌だと、掲載枠にもこだわっています。デザインからこだわってラフの段階から、一緒に仕事をさせていただいています。普通だったらプレスリリースを投げて雑誌の前のほうに載せてとか、どのくらいの大きさで載せて、みたいな注文をする程度なのですが、ホットトイズの場合は細部までよくできていることがポイントですし、高額商品ですので、どうしたら魅力的に商品を見せることができるかを常に考えています。1ページの中にカタログ的にたくさんのフィギュアを載せても、ホットトイズ商品の魅力を十分に伝えられないと思います」

──確かに、ホットトイズのフィギュアは大写しでしっかり見たほうが魅力は伝わりますね。

「やはりブランディングには、非常に気をつけていますね」

■おもちゃに触れたことのない世代にもアピールする商品展開

──今後のホットトイズの目標を教えてください。

「物心つく前からゲームに触れてきて、おもちゃをあまり手に取ったことのないような10~20代の方に新しい世代のフィギュアファンになってもらいたいですね。『トイサピエンス』には3,000点以上のフィギュアがあるので、きっとフィギュアの素晴らしさを感じていただける商品が見つかると思います」