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村上春樹"100万部超"の作り方

出版社ウハウハでも書店からは非難轟々の村上春樹狂騒曲

【サイゾーpremium】より

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『色彩を持たない多崎つくると、彼の巡礼の年』
著/村上春樹 発行/文藝春秋 価格/1785円
主人公・多崎つくるは、大学進学で上京して2年目に、突然地元の親友グループから縁を切られる。それは彼の中に深い傷を残した。それから16年後、鉄道会社に勤めるつくるに、友達以上恋人未満の関係にある沙羅は「4人から縁を切られた理由を探るべきだ」と告げる。彼はその言葉に従って、彼らを訪ねる旅に出た──という物語。社会現象となった『1Q84』以来の新刊ということもあり、発売が予告されるやたちまち話題に。世間の期待も高まり、発売前日の4月11日時点ですでに4刷50万部を超え、1週間でミリオンを達成するなど、驚異的な売り上げを記録している。

──4月、村上春樹の新刊『色彩を持たない多崎つくると、彼の巡礼の年』が発売され、各メディアがその熱狂ぶりをこぞって報道した。一体なぜ、これほどまでに村上春樹の作品は売れるのか? 遅ればせながら本誌もこのフィーバーに乗っかり、過去作品の研究や、宗教家や批評家、ハルキスト・アイドルなどによる新刊レビューを敢行。今、最もノーベル文学賞に近い日本人・村上春樹の実態に迫った。

 4月12日の発売から7日目にしてミリオンセラーを達成した村上春樹の新刊『色彩を持たない多崎つくると、彼の巡礼の年』(文藝春秋)。読者がバーゲンさながらに、目当ての書籍に殺到する風景は、初版部数290万部を記録した『ハリー・ポッターと不死鳥の騎士団』(04年発売、静山社)の発売時を彷彿とさせる出来事だった。

 しかし、いつから村上春樹氏の新刊がこれほどまでに爆発的な勢いで売れるようになったのだろうか? まずは一連の流れを見てみよう。2002年発売の『海辺のカフカ(上下)』(新潮社)や04年の『アフターダーク』(講談社)の頃は、確かに話題にはなったが、社会現象になるほどではなかった(P100参照)。分水嶺は、09年に新潮社が発売した前作『1Q84』にあるのだろう。同時発売となった『1Q84 BOOK 1』『BOOK 2』は、発売日までタイトルと価格、2巻同時発売という情報のみが開示され、書籍の内容については一切伏せられた。この戦略が話題を呼んで、メディアも大々的に取り上げて、発売から約2カ月で『BOOK 1』『2』同時にミリオンを達成。しかも、それぞれ初版刷り部数が20万部、18万部と、その後の売り上げからすると少なかったこともあって(それでも一般の書籍としては十分な数だが)、市場ではあっという間に品薄状態になった。増刷しても書店の注文に追い付かない状態が続き、結果的に消費者の”飢餓感”を演出することにもなった。

 この例にならってか今回、文藝春秋も2月に発売の告知を掲載した際には、タイトル・発売日・価格、それと「短い小説を書こうと思って書き出したのだけど、書いているうちに自然に長いものになっていきました。僕の場合そういうことってあまりなくて、そういえば『ノルウェイの森』以来かな」という村上の談話のみを発表した。

 ある文芸出版社の編集者によると、「『1Q84』の際に村上と新潮社がこの戦略で成功したので、今回も村上から文藝春秋にその話を持ちかけたという話だ。発売前まで社内でもゲラを読んだのは、社長以下経営トップ数人というほど、情報統制には超厳戒態勢が敷かれていた。また今回、『1Q84』ほか多くの作品を手がけてきた新潮社ではなく、文藝春秋から刊行したのは、文藝春秋の村上担当の女性編集者が急逝されたので、村上氏から追悼の意を込めて、1冊書きたいという申し出があった」との噂も出ているようだ。

 また、都内書店員A氏は「文藝春秋の情報コントロールは本当に徹底していた。営業担当者に、本の詳細について聞いても『まったく知らない』と逆に困っていた様子。発売日前日には、書店にも本が届いたが、客の目に触れないようにしていた。販促用ポスターも同様で、発売日までは絶対掲示しないようにと、わざわざ電話があったほど。表紙画像が一般人によってネットにアップされたのは、発売が解禁される午前0時の確か2時間前くらいだったので、情報統制はまずまず成功したのでは」と話す。

 このように、期待感を煽る戦略に出た文藝春秋だが、「初版刷り部数の設定には、社内で慎重派、積極派と意見が分かれたようで、苦労していた」(文芸系出版社社員)様子。結局、同社は初版30万部との結論を出した。しかし、書店やネット書店からの注文と問い合わせが殺到したため、発売前日の11日時点で刷り部数は4刷・50万部と一挙20万部を上積みすることになったのだ。

 発売初日もお祭りそのもので、代官山蔦屋書店(東京・代官山)でのカウントダウンイベントや、三省堂書店神保町本店(東京・神保町)では入り口に「村上春樹堂」と看板を掲げて、早朝から店頭でワゴン販売を実施するなど、書店での”春樹フィーバー”を各局のワイドショーが報じるほど。文藝春秋も特設サイトや「週刊文春」などの自社媒体でこの話題を発売前後に繰り広げており、発売と同時に”祭り”は最高潮に達した。

「PubLine(紀伊國屋書店が提供するPOSデータ)など書店の売れ行きをみると、初回に仕入れた分のほとんどが初日に売れてしまった。紀伊國屋書店新宿本店では3日間で2700部を完売し、売上率は前代未聞の101%超え。仕入れを上回る販売部数となっているのは、おそらく店舗間移動などで外部から調達したのだろう」(出版社営業)

 また、取次会社の最大手・日販が提供する書店のPOSデータシステム「トリプルウィン」では、初日に7万部超、2日目に2万部超を出荷。13万部の初版仕入れに対して、6日間で11万部を出荷し、平均出荷率は86・7%(2812件)だった。店舗別にみると、地方の支店や文藝春秋の営業担当者から融通してもらうなど、さまざまな調達手段を駆使して商品をかき集め、こちらも出荷率100%を超える数字が目を引いた。同じく大手取次・トーハンが提供する書店データ「トーネッツi」でも、初日に3万部以上、2日目に1万部弱とすさまじい初速を示し、書店からは「初日で完売」「2日目には品切れ」などの声が相次いだ。

 この異常なまでの初速により、文藝春秋では発売初日に10万部の増刷を決め、4月15日に20万部、さらに18日には20万部の増刷を決めて累計発行部数が100万部に到達。この勢いは、『1Q84 BOOK 3』が100万部に到達した12日間を、5日も上回るスピードとなった。

■良いニュースと悪いニュースがある

 この”狂騒曲”の一方で、中小書店からは悲鳴も聞こえてくる。「なんと、うちには配本がゼロ。地方の中小の本屋に死ねというのか」(地方の書店)、「(あきらめがちに)まあ、うちには入ってこないよなぁ」(関西の書店)など、初回配本から漏れたケースが少なくなかったものとみられる。

 さらに東京近郊の書店であっても、「初回配本は希望した数の半分以下」(大型チェーンの都内の店舗)、「(文藝春秋の)担当の営業さんに『1Q84』を3ケタ売った詳細な実績を報告したのに、初回配本数は2ケタだった。そんな数、すぐに売れてなくなりましたけどね」(東京近郊の書店)、「初回配本はあっという間になくなったので、営業さんに頼んで20部くらい都合してもらった」(別の東京近郊の書店)などと、初回の配本数が少ないという指摘が聞こえてきた。

 こうした書店へのゼロ配本や初回配本の少なさは、出版業界特有の委託制度に原因がある。委託制度とは簡単に言えば、書店は仕入れた本が売れ残った場合ノーリスクで返品できるという仕組み。この制度により書店から来る注文数通りに重版し配本したのはいいが、書店で売れ残り、大量の返品が発生してしまい出版社が倒産する”ベストセラー倒産”も起こりうる。これは今回のようなビッグタイトルに限った話ではあるが、出版社はこうしたことを踏まえて、返品がなるべく発生しないように販売力のある書店を中心にこれまでの販売実績を考慮して初回配本数を決定する。そのため、地方の街の書店のような販売力の小さい零細店には、新刊・売れ筋商品が入荷しづらいのである。

 今回は確実に売れる見込みがある書籍なので、文藝春秋が同作の配本に慎重かつ正確を期したいと、ほかの書籍以上に思い悩んだのは想像に難くない。だが、結果は『1Q84』の『BOOK 1』『2』と同様に、売り上げスピードが度重なる重版を上回り、前述したとおり、市場は飢餓感に満たされた。この山を文藝春秋の戦略とみる書店員は少数で、大方は圧倒的なまでの「春樹パワー」が文藝春秋の販売予測を超えたとみているようだ。

 そうした状況に対し、都内の書店員C氏は「結果論だが、『多崎つくる~』と同じくらいの祭りとなった『KAGEROU』(ポプラ社)発売の時のように、責任販売制(通常よりも利益率は高いが、売れ残って出版社に返品する際は、仕入れ値より安く引き取られる制度)にして、書店の注文を採用してほしかった」と言う。

 かつて、『ハリー・ポッターと不死鳥の騎士団』の販売でも採用された責任販売制のメリットは、中小の書店でも自らのリスクと引き換えに初版の入荷部数を確保できる点にある。しかし今回、文藝春秋は責任販売制を選択しなかった。書籍の内容を事前に開示しないという出版社の戦略と、事前注文には書籍の情報が不可欠という書店側の事情との折り合いが取りづらかったのかもしれないが、これを導入さえしていれば、少なくとも「ゼロ配本により書店が顧客から不信感を受ける」という事態は避けられたのではないか。

 このように、版元と書店にとっては悲喜こもごもの「村上春樹狂騒曲」だが、この祭りはいつまで続くのだろうか。筆者はゴールデンウィーク突入前の4月26日に都内の書店を訪れた。「『多崎つくる~』は2日前に入ってきて、店頭の一番いい場所で展開しているけど、だいぶ売り上げが落ち付いてきた。ゴールデンウィーク明けには、ひと段落するかもしれない。書店としてはもっと売りたいけど、配本が行き渡らなかったことによって、これだけ販売機会をロスするとね……」と早くも下火の予兆が見えてきているようだ。

 しかも「『多崎つくる~』の陰に隠れてしまったが、今年の4月は文芸書祭りだった。第10回本屋大賞を受賞した百田尚樹の『海賊とよばれた男(上下)』(講談社)や、東野圭吾の『無幻花』(PHP研究所)も売れている。『海賊~』は100万部を突破し、百田さんによる既刊の『永遠の0』(文庫版、講談社)もこれに呼応して、動きがいい。村上春樹の既刊よりも動くし、百田さんはテレビにもたびたび出演する。講談社も思い切った重版で在庫も潤沢にあるようなので、書店としてはこっちのほうが売りやすい」(都内書店員B氏)と本音もチラリ。

「本屋大賞は、『本を売るための文学賞』として、書店や出版社と連携して、受賞作だけでなく、関連書籍も幅広く売れるよう施策を設けている。『多崎つくる~』も、こうした例を見習って、もっとほかの本と連動した企画をうつべきだっただろう」(同)

 確かに、 『1Q84』の『BOOK 1』『2』『3』が発売された09年、10年の書籍市場はいずれもマイナス成長だった。書店業界からすれば、確実に売れる商材ではあるが、書店の年間売上が前年をクリアするほどの起爆剤には到底なりえない。

「マイナス成長にあえぐ出版社と書店にとっては、普段は本をあまり読まない人や書店に来ない人に、いかに今後も書店に足を運んでもらえるような仕掛けを施すかが重要だったといえるだろう」という書店員の声もあるようだ。

 とはいえ、社会現象といえるまでに盛り上がり、世間の注目を集めたこの村上春樹狂想騒曲。本企画では、これらがいかにして作られたかを、過去の春樹作品の売り上げや村上のトホホなインタビュー記事検証、識者による『多崎つくる~』レビューをもって考察していきたい。

(文/佐伯雄大)

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最終更新:2013/06/02 09:30
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