山口智充、東急リバブル終了でついにCMゼロに！

2023/02/11 13:00

CM 岡田准一

山口智充、東急リバブル終了でついにCMゼロに！の画像1 — 山口智充吉本興業公式サイトより

　2022年秋、東急リバブルの新イメージキャラクターに岡田准一が就任、10月からシリーズCMが公開されている。岡田が同社の営業職員に扮したCMは、ファンからの評判も上々。東京のみならず地方にもポスターが掲出されるなど、全国的に広告展開されている。

　しかし、東急リバブルといえば「そうなの～？」のキャッチフレーズで、芸人の山口智充と子供の掛け合いが耳に残っている人も多いだろう。

「山口は2013年からイメージキャラクターをつとめてきました。子役との掛け合いCMは、低予算ながらも『なぜか気になる』とファンを増やしてきましたが、50周年を期にメインキャラクターを岡田へ変更。山口はお役御免となりました」（広告代理店関係者）

　一時期は、「リンカーン」（TBS系）を始めとしたバラエティ番組に引っ張りだこだった山口。近年は先述の東急リバブルのCM以外ではあまり、お目にかかることがなかった。

「“山口が出演すれば商品が売れる”という定説が、広告業界にはありました。なんでも器用にこなす山口は特に『飲料系のCM』で重宝されてきました。2005年からはキリンビール『のどごし生』のCMに営業部長役として、9年間にわたって出演、2013年に契約終了となりましたが、ライバル企業のアサヒビールからすぐに、別商品のオファーが。キリンビールへの恩義から当初は断っていたといいますが、博報堂チームの幾度にも渡るオファーに折れて、出演したというエピソードもあります。当時のアサヒビールの社長も山口の大ファンだったと言いますから、2000年代の山口の勢いが見て取れます」（同）

　このように一時期は、契約本数を10本程度抱え、芸人の中でも有数のCMタレントだった山口だが、今回の東急リバブルの降板を期についに、契約CMは0本となった。TVバラエティでもなかなかお目にかからなくなったから、という事情もあるようだが、それ以外にCMのムーブメントも、山口の降板劇に影響をおよぼした。

「東急リバブルに関しては、不動産系企業がCM契約において俳優重視に傾きつつあるのが要因のひとつでしょう。例えば、賃貸物件を扱う不動産会社ハウスメイトでは、これまで指原莉乃を起用してきましたが、2023年からは指原に追加して中尾明慶、椎名桔平を起用。小島瑠璃子を長らく起用してきたピタッとハウスは、2022年から俳優の鈴木亮平が出演しています」（CMディレクター）

　親しみやすいバラエティタレントから、本格派俳優への移行がトレンドのようだ。

「東急リバブルは今年50周年。先ごろ、社長も交代しましたし、ロゴも変更。一時期の人気のピークを超えた山口智充は引導を渡されたかたちです」（前出・CMディレクター）

　ただし、心機一転した“岡田准一版東急リバブル”も雲行きが怪しいようで。

「ネット上では『岡田准一がCMに出すぎていて、なんのCMかわからない』と言った声も。確かに現在、マクドナルドに保険会社、医薬品に金属メーカーとあらゆる分野で起用されている。その中でも東急リバブルのCMは『笑顔が胡散臭い』『設定がチープ』などとも言われており、岡田の演技力を活かしきれていないようです」（同）

　東急リバブルと岡田准一のタッグは、「そうなの～？」を超える名フレーズを生み出すことが急務のようだ。