中居正広のソフトバンクのCMが人気。docomoの石原さとみ不人気で一人負けか？

　ソフトバンクは、新CMとして中居正広と劇団ひとりを起用した「チチンペイペイ 中居来日」篇を公開。

　ジャニーズのCM出演停止の連鎖が止まらない中、元ジャニーズである中居の出演は絶妙な配役だとして、SNS上ではウケている模様。その一方で「なぜ、劇団ひとりが起用されているの？」という声もあがっているが、そこにはワケが。

「劇団ひとりは、本CMのクリエイティブディレクターをつとめる佐々木宏のお気に入りタレントなんです。ご存じの通り佐々木は東京オリンピックの開会式をプロデュースし、渡辺直美を差別的なモチーフの企画に出演させようとしていたなど、紆余曲折あった人物。ですが、その後結局、出演させたのが劇団ひとりでした。評判はさておき、佐々木は広告業界ではレジェンドでり、白い犬をソフトバンクCMに登場させた功労者。今回のCMもわかりやすいフレーズとキャスティングの妙で、業界内の期待度は高いのですが、PayPayでのキャンペーンに特化したものとなり、短命になるとも言われています」（広告業界関係者）

　ソフトバンクの競合であるauのCMシリーズ「三太郎」でも動きが活発だ。今年に入ってから、タレントの“あの”や田中みな実が起用されるなどし、現在も総勢10名以上の有名タレントと契約中。総制作本数は150本を超えた。

「2015年に始まった三太郎シリーズは、今年で9年目と長寿CMとなってきています。初期にACCCMフェスティバルなどの広告賞を総なめに。現在は評価こそ落ち着いているものの、サービスの訴求内容が多く、ともすると煩雑になりがちな携帯キャリアのCMを、豊富な資金力とタレントによって飽きさせない演出を行っているので、これだけ長く続けられているのでしょう。出演タレントが不祥事を起こしてお蔵入り、のようなことになっていないのもラッキーですね」（前出・広告業界関係者）

　方向転換が成功しつつあるソフトバンクと、盤石の人気を誇るau。それに対し、業界1位であるdocomoは、CMに関しての評価は低い。

「ソフトバンクは犬、auは三太郎、というふうに強い印象があるのに対し、docomoにはなにもない。というのも現在の広告担当者がカタブツらしく、“キャラもの”を嫌がる傾向があると言われています。かつては“ドコモダケ”や“ポインコ兄弟”といった子供にも人気のキャラクターを使用してきましたが、2020年以降から現在に至るまで綾瀬はるかや石原さとみがストレートトークするシンプルなものが中心です。中でも石原さとみのCMでは、小さくなった石原が、男性のカバンのポケットから携帯の購入を呼びかけるというファンタジーなもの。ネット上では『石原の演技がブリっ子すぎてキツい』と不興を買っています」（CMディレクター）

　格安スマホのブランドも含めれば、10社以上がしのぎを削る携帯キャリア業界。王者docomoはCM戦略では後塵を拝しているようだ。

加藤マサキヨ（CMディレクター）

1988年生まれ。広告、IT業界に精通。週末はアイドル鑑賞で目を労り、サウナで汗を流す。

かとうまさきよ